這會不會又是國內大型企業的又一次世界杯體育營銷策略？或許，對于2018年的蒙牛來說，這只是其三連勝帽子戲法的開始。

用足球亮相世界，為世界乳業打進第一球

大家不要不相信！蒙牛進軍世界杯其實是全球乳業的一件大事，因為這一次，蒙牛真正獲得了“全球第一”的稱號。

這并非蒙牛首次亮相全球最受矚目的球類運動，早在2007年便與NBA達成戰略合作伙伴關系，迄今已持續11年。

蒙牛進軍足球界有著非常明確的目的性。蒙牛集團CEO魯敏放直言：“成為世界杯全球贊助商，是國際足聯對蒙牛品牌和產品品質的高度認可。對蒙牛來說，這是一個走出去的商機，也是向世界展示中國乳業的重要機會?！?/p>

對于整個乳業行業來說，這場“球賽”同樣意義非凡。畢竟，自1930年首屆世界杯舉辦以來，贊助商就像走馬燈一樣不斷輪換，但直到第20屆世界杯，也就是2014年巴西世界杯，還沒有一個乳業品牌出現在贊助商名單上。

蒙牛一舉奪魁，成為首個亮相世界杯的乳業品牌，或者說是乳業之隊。不得不說，此次同場競技的贊助商，阿迪達斯、可口可樂、現代起亞、VISA、麥當勞等，都是各自領域的霸主，在以世界杯為代表的體育營銷中浸淫多年，戰斗力不容小覷。

在世界杯營銷大戰中，晉級并不比爭奪場上的32支球隊容易。

突破中路，俄羅斯將成為蒙牛的“新主場”

這次“開球”能帶來什么？蒙牛戰略副總裁張勇給出了一組數據：200億次的廣告曝光，讓每個人看到蒙牛的廣告超過15次。

但這僅僅是場上的展示，蒙牛借世界杯實現全球展示的戰略不止于此，關鍵的第二粒進球落在了東道主俄羅斯身上。

盧敏放發布會上的發言頗具意味，“參與2018世界杯，不僅將為蒙牛帶來巨大商機，也是蒙牛積極參與國家戰略的重要支撐?！薄敖柚澜绫炫饶芰?，2018年蒙牛國際化引擎將繼續加速，在‘一帶一路’沿線更多國家進行產業鏈布局?！?/p>

關鍵詞是俄羅斯、一帶一路。在今年的“一帶一路”國際合作高峰論壇上，一個重要表態就是中國視俄羅斯為共建“一帶一路”的重要戰略伙伴。對于蒙牛而言，在自身乳業“一帶一路”戰略中俄羅斯的布局，可以視為進入歐洲市場的橋頭堡。

高峰論壇上，蒙牛與白俄羅斯“肉類與奶制品公司”股份公司開創性地簽署了經貿合作框架協議。未來，兩家公司將在乳制品領域開展多項合作。作為贊助商，蒙牛四大產品品類榮獲“世界杯官方飲用酸奶”、“世界杯官方預制冰淇淋”、“世界杯大中華區官方牛奶”、“世界杯大中華區官方奶粉”等稱號，將直接面對俄羅斯消費者，并輻射至東歐十余國，形成進一步的影響力。

換言之，贊助身份將消除國界隔閡，而作為世界杯主場的俄羅斯將成為蒙牛乳業“一帶一路”的新主場，世界杯之外的布局也將更加多元、更具性價比。

作為國內在海外擴張道路上邁出最快、最遠、擁有最多海外消費者的乳業企業，蒙牛此舉顯然極為精準。

聚焦乳業，運動背后蘊藏大健康

蒙牛成為2018年世界杯贊助商，從某種意義上來說，也是全球健康產業蓬勃發展的一個象征。在國家大力倡導大眾足球，特別是發展推廣青少年足球的關鍵階段，體育健康與乳業的關聯性更強。

進軍大健康產業是蒙牛必須完成的重大戰略。早在今年中報發布時，盧敏放就提出了2020年雙千億目標，即到2020年，蒙牛銷售額和市值都要達到千億。截至12月19日，蒙牛市值已從年初的500多億增長至850億。

市值的快速上漲，一方面得益于蒙牛健康戰略潛能的有效釋放，而成為世界杯贊助商，通過“全球亮相”在全球形成蒙牛健康乳業品牌形象，則是第三個至關重要的目標。

為此，蒙牛在體育營銷上投入了極大熱情。如2月，北京青少年滑雪賽期間，蒙牛特意在比賽場地旁設立“牛奶站”，用真正的熱牛奶為小選手們保暖滋養；4月中國航天日，蒙牛聯合阿里體育推出“十城太空跑”活動，在武漢、西安、哈爾濱等10個城市掀起近十萬人健身熱潮，跑出了從地球到月球的距離……

僅在足球領域，蒙牛就開展了“未來之星足球邀請賽”等多項青少年足球活動，幫助更多中國青少年特別是貧困地區青少年享受足球的樂趣，讓積極向上的足球文化成為中國人實現中國夢的正能量。

類似這樣的運動健身健康項目，蒙牛在2017年幾乎每個季度都進行了多次。與此同時，蒙牛也在不斷提升乳制品的健康營養能量。據資料顯示，通過整合全球資源，蒙牛已形成“中丹乳業技術合作中心”、蒙牛達能研發中心、美國“營養健康創新學院”三大研發中心，全球乳業健康研發版圖基本成型，一系列針對不同消費群體的健康乳制品也陸續進入市場。

作為2018年俄羅斯世界杯全球官方贊助商，蒙牛已連進三球：“亮相全球”、“征服俄羅斯”、“經營健康”。一旦真正在2018年世界杯上完成“帽子戲法”，你還能將其視為一次簡單的體育跨界營銷嗎？

或許，這才是真正的穩健全球戰略……