禹唐體育注：

眾所周知，世界杯是品牌展示產品和服務、提升國際影響力的絕佳平臺，然而受政治因素影響，俄羅斯世界杯也被視為風險與機遇并存的營銷機會。

那么，距離世界杯開幕僅剩不到一個月的時間，阿迪達斯、Visa、萬達、可口可樂、現代汽車、卡塔爾航空以及七大國際足聯合作伙伴（即世界杯頂級贊助商）都在進行哪些營銷攻勢呢？讓我們跟隨湯宇一起來看看。

阿迪達斯：低調應對世界杯營銷，推出復古球衣

相比2014年巴西世界杯，阿迪達斯本屆世界杯的營銷策略相對低調。2014年，阿迪達斯憑借其贊助的德國隊奪得了冠軍，足球裝備銷售額突破20億歐元。2018年第一季度財報會議上，阿迪達斯CEO Kasper Rorsted坦言，俄羅斯世界杯帶來的銷售機會是之前無法比擬的。

不過對于阿迪達斯來說，世界杯依然是展示品牌價值的國際舞臺，本屆世界杯將有12支球隊身著阿迪達斯的服裝或裝備參賽，這將大大提升品牌的全球影響力。因此，2017年11月，阿迪達斯為進入世界杯決賽圈的8支國家隊，即德國、阿根廷、西班牙、比利時、哥倫比亞、墨西哥、俄羅斯和日本發布了球衣，并以復古風為主打設計，向歷史上經典的球衣元素致敬。

為了充分利用營銷機會，阿迪達斯本季度將營銷投入增加12%，將營銷預算提高至約8000萬歐元?！拔覀儗⑵湟暈槠放平ㄔO活動，直接的經濟影響有限。與公司規模相比，足球帶來的經濟影響在減少，但從品牌角度來看的影響并沒有減少?！绷_斯特說。

Visa：聚焦明星營銷，提升粉絲支付體驗

5月10日，國際足聯官方支付服務合作伙伴Visa宣布將攜手世界杯傳奇球星茲拉坦·伊布拉西莫維奇啟動2018年世界杯營銷活動。獲獎導演Traktor將負責拍攝伊布重返世界杯的全過程，包括20多部宣傳短片，涵蓋電視廣播、數字、視頻、社交、印刷和戶外廣告。

在場館內，Visa 將提供非接觸式終端，允許球迷使用非接觸式 Visa 信用卡、借記卡和移動支付服務付款，并將出售 6,500 個支付環、30,000 個支付腕帶和紀念性非接觸式 Visa 預付卡。

萬達：首次亮相世界杯營銷舞臺 招募旗手

2016年3月，萬達集團正式成為國際足聯合作伙伴，將享有2016年至2030年包括未來四屆世界杯在內的國際足聯頂級贊助商權利。作為贊助協議的重要組成部分，萬達集團擁有世界杯旗手獨家招募權，將在全球招募共計252名12至17歲的年輕旗手。

據了解，萬達集團自2017年底起通過旗下萬達樂園、萬達廣場、萬達影城、萬達酒店等品牌啟動旗手招募計劃，并將幫助旗手在今年6月俄羅斯世界杯期間參與護送國際足聯旗幟進入世界杯賽場的任務。

可口可樂：世界杯展覽、消費者答謝活動、韓國人氣偶像組合應援

可口可樂早在1976年就與國際足聯保持著長期合作關系，并于1978年正式成為世界杯官方贊助商。相較于其他贊助商，可口可樂的營銷活動呈現出多管齊下的特點。今年1月22日，可口可樂攜手國際足聯啟動世界杯獎杯全球巡展。此次全球巡展從倫敦啟航，由一架特別涂裝的波音737-300客機執飛，覆蓋全球六大洲51個國家的91個城市。

5月11日，可口可樂公司啟動“世界杯推廣”營銷活動，宣布將以電視機、家庭影院等獎品回饋忠實消費者，活動將持續到7月底。消費者可以通過購買綠蓋可口可樂、雪碧、斯巴萊塔等產品并發送特殊編碼短信參與活動。

5月14日，韓國男子組合防彈少年團作為可口可樂世界杯營銷的一部分，加入可口可樂品牌推廣團隊。未來，防彈少年團將作為2018年俄羅斯世界杯及夏季活動的代言人，開展各種相關營銷活動。

現代起亞：世界杯球隊口號征集大賽

2017年12月，現代汽車宣布啟動以“Be There With Hyundai”為主題的俄羅斯世界杯球隊口號征集活動，向球迷社區32支球隊征集世界杯口號?？谔柼峤粫r間為12月4日至2月28日，4月份將為每支球隊選出3個候選口號，并通過網絡投票決定最終獲勝者。獲勝口號將被印在各支球隊的世界杯大巴上，獲勝者將獲得乘坐球隊大巴觀賽的專屬體驗。

卡塔爾航空推出世界杯觀賽套餐

卡塔爾航空抓住球迷的痛點，推出2018俄羅斯世界杯旅游套餐，包含往返機票、酒店住宿及官方門票，并指定莫斯科、圣彼得堡作為世界杯期間的活動中心，讓游客享受到及時的服務。

俄氣：做好服務保障工作

作為主辦國本土企業，俄羅斯（Gazprom）在世界杯期間主要準備天然氣汽車設施，將在11個主辦城市投入47座CNG加氣站，為賽事期間相關車輛提供服務。

結論

不難看出，能成為世界杯頂級贊助商的企業均為各行業知名品牌，它們對拓展國際市場、提升國際影響力均有一定的需求，也會借助世界杯舞臺進一步拓展國際業務，提升在足球領域的話語權。

但不得不承認，幾大頂級贊助商對本屆世界杯的營銷活動也表現出了相對謹慎的態度，部分品牌（如阿迪達斯）尚未進行大規模宣傳，甚至打算自始至終保持低調的營銷策略。這告訴我們，面對大型賽事的營銷，除了保證贊助激活的效果，還要兼顧風險規避。