有沒有覺得卡塔爾世界杯相比上屆俄羅斯世界杯有顛覆性的變化？從球場的科技含量，到轉播技術的變化；從賽場上的各種高科技應用，裁判的耳機、手環、足球里的芯片，以及貫穿全場的越位識別AI技術……感覺上屆世界杯??還停留在粗獷奔放的蒸汽朋克時代，而本屆世界杯卻一下子進入了充滿高科技的未來足球世界。

但還有一個大家習以為常，其實是翻天覆地的變化。這次世界杯，很多人都用手機看球，一邊看比賽一邊看評論、點贊，可以切換不同的解說、不同的視角。賽后，開始看視頻、玩游戲，玩世界杯相關的內容。賽后喝啤酒、聊天的時光沒有了，接下來就是和一大群球迷在網上干杯。

第一章 殘酷的現實：品牌營銷的技術分水嶺也已出現

用戶在玩高科技世界杯，營銷也不能停滯不前。我們營銷人常說，品牌還在做海報、TVC的是傳統營銷，靠各種KPI考核員工的是互聯網營銷，用海量引擎各種產品的是品牌效應營銷。傳統素材還得用嗎？KPI考核模型能用嗎？當然不是說不能做、不讓做，只是品牌有那么多精力、那么多錢，手里有激光制導導彈，匕首、手槍就少用了。

互聯網上產品迭代的速度為什么這么快？每次更新，群里就發通知，我還沒看完升級說明，下一個版本就來了。這當然不是藏著掖著，不給品牌商學習的機會，但很多工具都是先用的人先用，誰先投入，誰賣得好的機會就更大。好的工具就像好的材料，門口等著一群人隨時準備搶。當你看到奧迪、伊利、阿迪達斯在抖音世界杯上玩得那么好，你是不是突然覺得自己被兩相襯托攻擊了？

目前內容端的營銷戰爭，主要就是看誰更善于利用??營銷工具，誰能用更多的工具吸引用戶注意力。尤其在世界杯這個所有品牌都在角逐的營銷戰場，如何從有限的資源中尋求更多的商機和確定性，能利用杠桿的品牌肯定能贏得更舒服。

第二章：回顧本屆世界杯上哪些品牌借助大數據引擎取得了成功

世界杯期間，字節跳動推出了4+1營銷產品，分別是：有趣、好玩、爆款、高能、升級版。我研究了一下發現，本質上是5A眾籌模型，即：認知、興趣、種草、轉化、復購。在分析用戶行為的底層架構基礎上，更有針對性的產品定制，有點像同一個公寓，但是換了個新軟裝，營造節日氛圍。

以下列舉一些典型品牌案例：

小組賽階段，阿迪達斯通過幸運盒子將“世界杯官方用球”的色彩、彈性展現得淋漓盡致，用戶還可以通過重力感應搖晃手機讓球隨機波動，互動性極強。淘汰賽階段，阿迪達斯通過“熱榜”到“熱品”再到“搜索彩蛋”，將火力集中在梅西身上，完成了吸引關注、引發好奇心、全員參與的全過程，5A人群直接增長了132%。

作為世界杯非官方贊助商，伊利巧妙運用TopView*3D技術，將代言人視頻更加生動地展現在手機屏幕上，用戶只需轉動手機，即可從多個角度看到頂級球星的多樣風采，最終點擊率高于市場平均水平158%，是典型的制作簡單、趣味性高、輕互動、高流量的營銷產品。

蒙牛的“有數必贏”+“搖一搖”功能，A2到A3流通成本比同期信息流低74%。作為世界杯官方贊助商，要找到最精準的人群，用好互動性強的產品?！坝袛当刳A”的邏輯是，如果用戶看到足球相關的內容，30分鐘內就會推送蒙牛的內容。此外，“搖一搖”的互動，加強了用戶與品牌之間的連接。

奧迪直接與人互動+執行任務，這是一條流暢的操作。看廣告+玩互動游戲+接任務+進私域。決策產品不再是表面的硬廣告，而是發動感興趣的用戶進行傳播，進而吸引更多潛在用戶進私域。品牌首頁有18.2萬UV，視頻播放量671萬次?？此茢U大了人圈，實則精準抓住了潛在客戶。

這些品牌沒有從字節跳動挖人，所以他們這么擅長。其實熟能生巧。我花了很多時間研究字節跳動的營銷產品。等到世界杯來了，我會看看字節跳動發布了哪些工具，看它們是否滿足不同人群的需求，無論是吸引新客戶、達成交易，還是留住潛在客戶。品牌只需要明確自己的目標，然后在字節跳動中選擇更適合自己品牌的工具。

第三章：四大產品，總有一款適合你

那么4+1營銷產品到底是什么，品牌主又該如何選擇適合自己的產品呢？下面就讓小編幫大家快速梳理一下。

有趣：圍繞信息流創造更有趣的視覺體驗

信息流+品牌首頁，當你看到廣告時，無需點擊，3秒內便被帶入品牌3D互動空間。

信息流+無限激情，看到廣告點擊觸發特效，展開全屏動畫。

信息流+來電，看到廣告，長按，進度條會觸發特效。

信息流+幸運盒子，看到廣告時，搖一搖，屏幕上的盒子就會上下飛動，打開到商品頁面。

信息流+裸眼3D，看到廣告，點擊，觸發3D特效。

信息流+360全景，看到廣告，進入3D產品模型，360度滑動就能看到全景。

信息流+重力感應，看到廣告時，向左或者向右傾斜手機，畫面就會跟著感應而變化。

以上信息流互動產品適用于營造氛圍的節點、需要提升品牌記憶度和調性的品牌。例如東風標致5008采用3D立體模型展示，讓用戶通過手機窗口對車輛有更全面的了解。對于汽車、3C數碼等需要用戶多維度觀察了解的品類，互動體驗非常重要。

趣味：圍繞成熟產品的重復使用活動

直達任務x輕任務：定制品牌互動游戲與任務，完成任務領取紅包。

挑戰X攝影師游戲X創作任務：將抓寶寶游戲與貼紙合二為一，將寶寶丟下，即可形成個性的貼紙。

每天必看，氛圍廣告：自動展開信息流廣告觸發動畫效果。

以上這些強勢的UGC產品，適合需要強化品牌知名度、拉近與用戶距離的品牌。世界杯期間，網易就通過信息流互動任務，為自家的足球游戲迅速積累了一波用戶資產。在合適的時機進行合適的互動動作，不僅可以避免用戶反感，還能精準定位目標受眾。

熱點話題：連接內容與廣告，投資熱點

想看就看：熱門內容，精準跟投

世界杯期間，只要你互動相關內容，都有可能看到世界杯官方贊助商蒙牛的品牌廣告。

以上追熱點產品適合需要跟隨熱點，快速產生關注度的品牌，通過熱點產生一定曝光后，結合互動產品，完成用戶循環，激發更多商機。

高能：種植收割一體，多種搭配

種草：幫助品牌高效獲取更多A3人群，并持續炒熱合作內容以提升銷量。

內容服務-最優訂單形成：將對某一品類商品感興趣的用戶與發布過相關內容的網紅進行匹配，這是最短的環節，用戶在有靈感的瞬間，就能完成一鍵購買。

上述整合型產品適合需要更多交易機會的品牌，例如世界杯期間，品牌可以通過投入達人內容，增加世界杯相關主題，提升視頻價值，延長素材生命周期。

升級：后續投資助推器

產品效果：在前面四款產品的基礎上，我們會再進行一輪精細化投放，之前會針對行業興趣人群、品牌粉絲人群、高潛力人群進行投放，之后會添加世界杯人群，類似世界杯的每日精準復投。

以上跟投產品適合在有趣、好玩、爆款、高能四大品類上線后，想要精準收割流量的品牌。簡單來說，花營銷預算，想給最終產出加把火，就可以通過精細化運營，放大營銷效果。

我把這些花哨的描述簡化了，希望大家一眼就能看懂。這些工具其實不復雜，關鍵是你要會用，就像騎自行車一樣，先踩上去就行。

第四章：足球世界杯結束了，營銷世界杯才剛剛開始

說白了，現在的營銷戰場差距已經拉大到一群人在地面上騎馬沖鋒，而另一群人在天上打星球大戰。扁平的互聯網并沒有縮小營銷差距，反而將其拉大了。我覺得有幾件事迫在眉睫：

1. 品牌人群資產必須數字化

你要時刻知道有多少人喜歡你的品牌，有多少人在下單，有多少人在復購，潛在的增量用戶在哪里，他們在哪里，他們喜歡什么內容，如何觸達、如何運營。據我了解，現在很多客戶都在用海量引擎的5A品牌人群資產模型來分析他們的業務。他們的業務從哪里來，下一步要做什么，都可以通過5A品牌資產人群來診斷，了解不同分層人群的總量、結構、流通狀況，加速品牌業務的發展。

2. 花錢應該更加確定

市場剛從疫情中走出，還在震蕩中，震蕩的市場當然需要穩健的投入，錢就那么多，這里撒那里撒基本都是給老板看的。最核心的預算是可量化的營銷，從做宣傳物料到用招商產品，從互動形式到互動內容，不再像投入500萬拿1億曝光那樣簡單粗暴的結果。在龐大的引擎里，無論你用什么產品，你不會只看到單一的數據維度，CPA、CPE、CTR、眾籌資產，你可以從多個數據維度來分析你的營銷收益。這不再是一個“一半的廣告費都浪費在了不知道去哪里”的時代，這是一個“每一分錢花出去都要有聲有色”的時代。

3. 你應該對所有類型的數字營銷產品有全面的了解

數字營銷產品有很多，平臺層面上主要的有阿里媽媽和字節跳動。你用了字節跳動之后，會發現它把所有的可能性都想到了，都做到了。你能想到的和想不到的工具它都有，特別是節點營銷工具，就是為了幫助品牌在這個時期獲得更高的營銷效益。你要做的就是反復使用，來來回回，邊用邊觀察數據反饋，直到找到最適合自己的產品，通過組合獲得最大的效益。沒有一個品牌是沒有學習就能成功的，未來的市場更多的是大家對工具的靈活運用。

以上就是我想和大家分享的內容。