通俗的講，生活方式品牌以生活方式或者生活場景作為切入點，通過相應的產品和服務融入消費者的生活方式，滿足目標客戶的情感化、個性化需求，最終實現消費者對品牌的渴望。

日本作家三浦秀俊在《第四次消費時代》一書中提到，商品首先是生存必需的商品，其次是參與社會生活的必需商品，第三是差異化自我表達的商品，第四是自我啟蒙、內心充實的商品。

按照這樣的邏輯，一個品牌如果能夠滿足消費者第三、第四層次的需求，那么這個品牌就在完成自身的商業升級。

因此，越來越多不同領域的品牌呈現出向“生活方式品牌”發展的趨勢，從露營、騎行到美妝、香水，品牌開始根據市場趨勢、在一定的生活場景或生活態度下，為消費者提供整體性的“生活建議”。

MALIN+GOETZ是美容和生活方式品牌的代表。

這個品牌2004年誕生于紐約切爾西，在完成全球44個國家的布局后，今年8月在上海開設了中國大陸首家獨立門店，地址位于上海新天地。

值此開店之際，CBO還受邀采訪了MALIN+GOETZ國際高級副總裁Helena Sampson。這位曾就職于歐萊雅和Fenty Beauty的專業化妝師于2021年加入MALIN+GOETZ。

整個采訪過程中，Helena用生活方式品牌的運營思路來解析MALIN+GOETZ的品牌邏輯。

本文也將從打造生活方式品牌的四個重要步驟，即品牌定位、目標人群、產品規劃、場景構建出發，深入解析MALIN+GOETZ正在不斷探索的一個全球化“城市生活提案”。

01

圍繞創始人精神打造清晰、多元的品牌定位

在生活方式品牌發展與消費升級的背景下，相較于傳統品牌提供物質產品，生活方式品牌更傾向于通過帶來“生活提案”來打造精神與物質的雙重鏈接。

因此，大部分生活方式品牌都對自己的核心理念進行了精準的定位，無論是產品創造還是市場營銷活動都會緊緊圍繞品牌主線展開，這類品牌的品牌主線往往與創始人的精神息息相關。

MALIN+GOETZ 融合了創始人 Matthew Malin 和 Andrew Goetz 對美妝和設計的創新理念。Matthew 最初在 Barneys New York 的買手部工作，隨后被 Kiehl's 聘用負責管理全球銷售，最后在 Prada 管理美妝和 Helmut Lang 香水業務。

馬修一直被酒渣鼻、脂溢性皮炎、濕疹等各類皮膚問題困擾，于是他開始研發簡單有效的適合敏感肌膚的產品。

他的商業伙伴安德魯曾擔任家族旗下瑞士設計品牌Vitra的美國市場總監10年，在Vitra任職期間，安德魯涉足前沿建筑和工業設計，豐富的經驗延伸到如今的品牌和店面設計。

他們的背景和創業愿景形成了最初的品牌形象概念，Helena選擇用兩句話來概括：

“簡單但不妥協”：

因為他們相信過多的護理程序只會讓肌膚失去平衡，MALIN+GOETZ從敏感肌膚問題入手，利用先進的技術提升傳統藥物成分的性能，研發出適合所有膚質和性別的溫和有效的產品。

“專為我們所有的生活方式而設計”：

品牌通過簡約有效的護膚方案，維持從面部、身體到頭發等各個方面的皮膚平衡，并提供一系列香水和香薰蠟燭，帶來來自紐約的都市生活方式。

如果我們將這兩個概念分解，我們可以為 MALIN+GOETZ 創建一個“概念抽屜”。

· 簡約而有效的皮膚護理

城市生活方式

· 無差別護膚，不分性別、年齡、膚色

敏感肌膚友好

· 可持續發展

事實上，MALIN+GOETZ 的宣傳理念多種多樣，如果要迎合市場趨勢，品牌可以將一些市場青睞的概念放大，以贏得更多關注。但赫蓮娜對此有自己的解釋。

“我們不想用一個具體的概念來概括MALIN+GOETZ。例如，可持續性和純凈性深深植根于我們的品牌基因中，但我們并不稱自己為‘清潔美容’?！?/p>

“一個綜合的生活方式品牌，不能用單一的標簽來定義。按照這個邏輯，MALIN+GOETZ是一個讓消費者擁有好皮膚、好生活的品牌?！?/p>

02

注重品牌理念

形成標志性的產品設計和創新的品類規劃

在赫蓮娜看來，產品包裝的設計是MALIN+GOETZ最讓人難忘的地方，品牌特色鮮明、簡潔有序的“輕包裝”設計也被國內消費者親切地稱為“強迫癥專屬”。

MALIN+GOETZ產品瓶的設計靈感來源于19、20世紀傳統藥瓶上的處方標簽，品牌采用更加簡潔的表達形式，讓消??費者能夠快速清晰地了解產品的用途和成分。

產品以顏色區分：藍色為面部產品、綠色為身體產品、紅色為頭發產品。以這三種顏色為基礎，用顏色的深淺來表達用途，清潔產品顏色較深，保濕產品顏色較淺。

“我們的包裝專為城市生活而設計，特別適合城市人居住的公寓環境。”

都市人工作忙碌，更注重效率與簡潔，MALIN+GOETZ簡潔的呈現方式讓消費者能夠快速清晰的了解產品的用途。

除了包裝，MALIN+GOETZ的產品規劃也服務于品牌極簡高效的護膚理念——“2步極簡護膚法”（清潔+保濕）。此外，產品適合所有膚質，男女通用，也適合情侶一起使用。

值得一提的是，品牌的香氛產品同樣秉持中性設計原則，從朗姆酒到皮革到木香，再到莫吉托、玫瑰、佛手柑等，迎合了當下美妝市場對“中性香氛”的推崇。

△MALIN+GOETZ香氛產品

“這個品牌節省空間，節省時間。你不需要太多空間來存放它，也不需要花太多時間和精力去選擇它?！?/p>

作為滿足從臥室到浴室、客廳需求的全品類生活方式品牌，MALIN+GOETZ采用“全品類、精品”的產品策略。

品牌共有面部、身體、頭發、香水、蠟燭等五大產品類別，覆蓋公寓生活的方方面面。

產品品類雖然齊全，但每個品類基本都是圍繞一個核心產品，通過產品組合形成功能系列。

正如品牌的Logo如配方般簡潔嚴謹，品牌的護理產品從面部、身體到頭發的系列組合也緊緊圍繞著保濕+清潔這一平衡理念的組合配方。

△以上部分商品在MALIN+GOETZ上海新天地店有售

此外，品牌還針對毛孔清潔、痘痘、細紋等特定肌膚問題，提供面膜、磨砂膏或精華液等產品作為基礎護膚的補充，其中“高效煥顏修護系列”是品牌針對初老肌膚的高科技嘗試。

雖然產品品類齊全、井然有序，但赫蓮娜也坦言，對于一個生活方式品牌來說，打造一個品類范式相對來說比較困難。

“現在的品類劃分受到傳統美妝行業的影響，分為護膚、彩妝、香水等品類。這種品類劃分是有分裂性的。你喜歡化妝，你做護膚，但你的美麗不是一種生活方式。”

“正是因為傳統美妝零售的結構，導致我們很難傳達一些東西和概念?！盚elena 表示，這也是 MALIN+GOETZ 作為獨立生活方式品牌發展的最大挑戰。

03

聚焦“社區”，差異化渠道布局

“作為一個生活方式品牌，它的社區粘性本來就很強?！?/p>

2004年3月，Matthew與Andrew在紐約藝術區切爾西創辦了第一家MALIN+GOETZ門店，將時尚設計融入傳統社區藥店，店面采用充滿年代感的磚墻與水泥，呈現老藥店的面貌。

隨著品牌的發展，“社群”概念從簡單的“街區”拓展為一種“合作”精神，并直接影響著品牌線下門店的運營邏輯。

“每當我們搬到一個新社區時，我們都會問自己：我們能為這個地方做些什么？”

因此，赫蓮娜一到新天地，就開始走訪周邊的店鋪，并與品牌店的經理們聊天，探討雙方可以為這個商圈創造什么？

在品牌形象所遵循的包豪斯現代主義簡約風格基礎上，品牌的門店形象也將根據當地社區文化進行定制，比如將街區的風格融入到品牌門店的裝修和服務設計中。

新天地門店不僅保持了品牌的藥店靈感，還大膽采用亞麻、石板、竹子等富有東方元素的材質，希望與新天地的歷史文化底蘊建立更深層次的文化聯系。

除此之外，MALIN+GOETZ的其他門店也各有特色，例如紐約伊麗莎白街的Nolita門店，以黑色為主色調，搭配亮面裝飾，讓整個空間更具宇宙氣息。

建于倫敦的專賣店大多采用優質木質材料，并配以天鵝絨等藝術裝飾，以體現周圍環境的藝術性和戲劇性氛圍。

△ 左邊是Malin+Goetz在倫敦高街的伊斯靈頓店，右邊是Malin+Goetz在紐約伊麗莎白街的Nolita店

值得一提的是，品牌的門店服務也因地制宜。

“實際上，我們通常不聘請專業銷售人員。倫敦的許多商店都會兼職聘請藝術從業人員。例如，我們的一家商店靠近中央圣馬丁學院，藝術學院的學生經常會來店里兼職?！?/p>

據介紹，該品牌在全球擁有30多家快閃店和獨立店，其產品在全球600多家奢侈品零售店和酒店有售。

2019年，MALIN+GOETZ正式進入中國并開業。此外，對于線下渠道，MALIN+GOETZ也非常熱衷于與中國美妝集合店合作，其中就包括新興的美妝集合店——華美。

談及與華邁的合作，Helena坦言，這種大眾化的銷售模式會進一步弱化品牌的面貌，產品的品質與性能將成為主要購買因素，這也是MALIN+GOETZ的核心競爭力。

“我們更多尋求個性化、差異化的渠道布局，以及適合獨立小眾品牌的發展邏輯。”

04

圍繞差異化的品牌生活場景與用戶創造情感共鳴

社區是訪談中經常出現的一個詞，社區除了涵蓋上述的“社群”概念外，還指“群體”。

Helena 表示，MALIN+GOETZ 團隊除了思考自己能為社區做些什么之外，還思考自己能為“社區”里的人做些什么。

生活方式與品牌的關聯，是品牌對“心理價值”的詮釋——消費者通過品牌詮釋自我，甚至在更高層次上表達對某種精神與信仰的認同。

建立消費者品牌忠誠度的關鍵是讓消費者相信：

“如果你想要這樣的生活，就選擇我”

“無論什么產品，你可能都希望它是由你信賴其品味的品牌設計的?！?/p>

生活方式品牌為消費者構建理想的生活狀態，正如生活是多面的，生活狀態也不一定總是放松、休閑。

不同于Aesop等主打“慢”生活方式的護膚品牌，MALIN+GOETZ提出的是針對忙碌的都市生活的解決方案，針對的是忙碌、踏實，但對生活品質要求較高的都市人。

基于此，赫蓮娜以明星產品凈膚面膜為例，闡述品牌的產品理念。

“不同于那些需要15-20分鐘才能使用的面膜，這款產品專注于5分鐘內清潔和保濕，也是我最喜歡的。我經常在勞累了一天后回到家，第一件事就是敷上它，然后花2-3分鐘泡茶或洗澡。它非常省時高效?！?/p>

據統計，品牌的主要客戶群體為55歲以下（占比86%），其中大部分年齡在18至40歲之間，這個年齡段的人是生活豐富、充滿活力的品味制造者。

“如果你是一個忙碌的都市人，一個到處飛行的國際城市居民，一個熱愛生活、熱愛旅行的人，那么你就能體會到我們的品牌風格?！?/p>

“他們可能是經常坐飛機的旅客，會去精品酒店、博物館、高檔餐廳、滑雪，還會去藝術展和健身房?！?/p>

品牌的渠道銷售合作也圍繞這一目標用戶群的生活方式展開，從紐約到洛杉磯、舊金山、倫敦和香港，除了高端零售店，MALIN+GOETZ 的產品還能在精品酒店（如艾美酒店）、航空公司（達美航空）、健身房（y7 studio、peloton 和 Barry’s Bootcamp 等）和旗艦藥店找到。

△Malin+Goetz部分合作酒店

多樣化的使用場景為品牌提供了與消費者頻繁互動的機會，同時精準的選擇也讓這種“B2C”的溝通變得良性而積極。

“當他們回憶起在 MALIN+GOETZ 的經歷時，他們會想起在頭等艙和精品酒店度過的時光，回憶起在繁忙的日程中休息片刻的快樂和放松?！?/p>

在完成6大洲的布局后，MALIN+GOETZ仍在逐步完善其“生活方式信息數據庫”，而經濟繁榮的中國市場是品牌想要重點關注的新對象。

“我們已經開發了‘紐約時間’、‘倫敦時間’、‘洛杉磯時間’等，這次我們想探索品牌的‘上海時間’?！?/p>

在談及對中國市場的看法時，Helena提出了不一樣的觀點，她認為，相比于繁榮的經濟、巨大的市場，中國真正的潛力在于其多元化的審美。

“其實現在大多數國家和城市的審美已經變得非常同質化了，比如我居住的倫敦，放眼望去，到處都是朋克風的人，其實很無趣?！?/p>

讓她驚訝的是，中國很多城市，特別是上海的街頭，擠滿了各色各樣、風格迥異的行人，這最能體現一個城市、一個國家充滿活力的一面。

“MALIN+GOETZ需要中國的多元風格，為品牌注入更多靈感！”Helena不斷強調。