露營行業是受益于疫情紅利快速增長和消費升級的項目；客戶群體也從玩家逐漸拓展到年輕人、家庭用戶，滿足了疫情期間人們身體和精神上的需求。

今天我將從行業概況、酒店及旅行視角、未來前景三個方面來分享戶外露營市場。

首先我們來談談市場的基本情況，從行業來看，露營既是一個老行業，又是一個新興行業，主要分為兩個部分，一個是裝備，一個是營地服務。

這是一個老行業，主要體現在裝備方面，露營裝備在國外已經有一百多年的歷史了，像大白熊、DOD這些擁有百年以上歷史的品牌，都是從功能性單品逐漸發展到全品類的，可以理解為從剛需出發。

中國的裝備行業也有20年左右的歷史，伴隨徒步等戶外旅游的興起而興起，代表公司是牧田古（603908.SH）。

大家更多記憶的傳統露營，更注重輕量化，徒步者追求極致的風景，隨著品質的提升，舒適度逐漸成為第一訴求，演變成現在的露營。

由于將帳篷、遮陽篷、桌子等很多設備組合在一起，所以現在流行稱之為精致露營或風格露營。

精致露營的代表國家是日本，日本學習了歐美的技術，在外觀上做了很大的改良，所以這是一個古老的行業。

之所以稱之為新興行業，是因為露營近來成為社會熱議的話題，消費者對類似這樣的露營服務產品也比較熟悉。

你可以說它是一個民宿，甚至是一個小的景點，也可以是一個兩天一夜的旅游產品，以及衍生出來的露營主題的咖啡廳等產品。

其實比較典型的就是火熱荒野，它主要提供露營服務，從今天的酒店和旅行的角度來講，我們主要做這個新的業務，就是露營服務。

露營行業發展速度快、新生事物多，數據顯示，目前相關企業有4.7萬家，其中48%的企業成立時間在1年內，80%的企業成立時間在5年內。

事實上，所謂的露營相關企業90%以上都是裝備相關的，而新增企業主要集中在山東和江蘇，主要是因為青島和蘇州是老牌高端廠商所在地。

裝備方面，摩博、諾克是兩個代表，摩博有供應鏈業務，也有自己的露營品牌，裝備規模2020年6億，2021年9億。

Nookie是純電商品牌，沒有自己的供應鏈，主打設計；2020年規模約15億，2021年規模與Mudiay差不多。

還有一些小眾品牌，比如自由之魂等，還有一些相關的OEM工廠，比如探路者，三湖，還有浙江大自然，浙江大自然是做床墊的，又因為是迪卡儂的供應商，所以算是泛露營行業的。

說到裝備市場的規模，很難拿出一個明確的數字。第一個原因是整個行業定義比較寬泛，露營現在是一個場景概念。比如你以前是做充電電源的，可能你把裝備改裝成露營用的，也可以放到這個行業里，所以定義上會有差異。

第二個原因是，疫情之前，整個行業以OEM為主，海外銷售占比很大，疫情之后，國內銷售增長更快。

目前按照1%的滲透率，人均消費在1000元左右，整個行業規模大概是150億元，供應鏈大概就是幾億元的規模。

縱觀美國露營市場，2017年露營市場規模突破萬億，參考美國和日本的滲透率，美國滲透率大概是15%，日本是10%，所以中國還有很大的增長空間。

第二部分是營地服務，跟酒水、旅游等行業關系比較大，相比裝備來說，這部分還處于起步階段。

粗略統計，現在純經營露營地的企業有1000-2000家，這個數據是去年小紅書公布的，由于露營產品的推廣和營銷都集中在小紅書上，小紅書也是最早進行商家運營的平臺。

頂級營地，包括合資和掛名的，不超過3000個，大荒是自營營地最多的地區，因為大量農家樂或民宿經營者正在轉型或嘗試，所以這一區域無法做準確統計。

因此以上數據并不包含泛露營?？偨Y來說，在露營中，供應鏈主要分為兩類：一類是最早在露營服務上做標準化的企業，一類是本地生活（農家樂、民宿等）的升級。

從消費者角度，露營市場的消費者也包括玩家和新手兩個群體。

玩家重視裝備，可能是因為有極限運動經驗，也可能多為時尚圈人士，追求個性化、獨立的生活態度。玩家群體中男性較多，年齡大多在30-45歲之間。

2020年之前，這些玩家的主要消費品類都是國外品牌，比如大白熊、DOD、雪峰等，平均訂單價值都比較高，入門級價格幾千甚至幾萬，高級玩家則需要幾十萬。

所以在精致露營的語境下，可以理解為移動的家，是小圈子的娛樂方式，成本比較高。玩家購買裝備主要從裝備代理商那里購買，這些代理商是一些國外品牌的代理，利潤高，有很好的客戶資源，所以復購性也很強。

這群人從事這個行業已經很久了，但是加入這個圈子的門檻比較高，所以裝備店逐漸興起，玩家購買裝備之后需要使用，但是裝備的擺放位置有一些限制，所以就會出現陣營或者策劃服務公司。

典型的例子是杭州的ABC，它有一家生活方式店，銷售各種產品，有自己的品牌；再比如北京的天開自然，它有露營地，人們在那里舉辦活動，通過租用場地的方式，搭建帳篷進行經營。

第二個市場是新手市場，這個市場離我們最近，也是被炒作起來的一波用戶。粗略地說，2020年加入的大多數都是新手用戶。

他們的特色就是不帶任何裝備，選擇去營地體驗服務，新手用戶增長迅速，五一當天朋友圈里有一半的朋友都在露營。

我個人認為2021年是旅游界的露營元年，但大多數人說是2020年。這兩種說法都是正確的，一種是從消費者的角度，另一種是從行業的角度。

2020年疫情期間，草地露營曾有過短暫的風潮。疫情前，露營主要在城外進行，疫情后則向城內轉移，但并未達到現象級。從公司角度，有三件事幫助打破了露營服務的圈層。

一是小紅書大博主體驗了一下，引發小紅書風波發酵；二是《只是個男孩》《追星族》等幾檔綜藝節目邀請頂級明星，讓露營行業熱度倍增。

第三，當時官方媒體把大荒野作為疫后復工、促進當地消費和旅游消費的案例進行推薦。

所以整個人氣就起來了。去年一個營地兩三個月就能回本，而且供應緊張。去年暑假過后，我注意到有些營地已經開始建設，國慶節期間還出現了一波庫存供應。

去年11月，我走訪了杭州、廣州、深圳、四川、重慶等地的露營地，大概有100個左右。當時露營地形式多樣，各地紛紛推出標桿露營地，政府也通過會議等方式積極推廣，比如杭州安吉就成立了露營村。

在此情況下，Dare在去年10月獲得融資，也是整個行業第一家獲得融資的營地服務公司，成立9個月就獲得融資，預計市值1億。

今年已經有兩家公司獲得融資，分別是海金和ABC。海金同樣是一家東北的旅游公司，而ABC則是杭州的一家生活方式店。

綜上所述，我認為露營行業是受益于疫情紅利快速增長和消費升級的一個項目；客戶群體也從玩家逐漸拓展到年輕人、家庭用戶，滿足了疫情期間人們身體和精神上的需求。

在露營行業，我把它分為四個方向，第一是民宿，這個跟松贊這樣的公司比較類似，因為松贊也有自己的露營公司。

第二是目的地的娛樂體驗，堪比三亞的海底撈；第三是周邊短途跟團游，兩天一夜，全包；第四是戶外場地，主要承接活動策劃、團建、婚禮、露營市場的場地項目。

整個流程最初是跟團游、目的地旅游公司的形式，對新手用戶非常友好，在此基礎上，運營逐漸從體驗形式走向標準化運營，之后逐漸延伸到民宿、戶外場地運營。

這是針對第一個問題，也就是市場的基本情況，包括一些歷史的來龍去脈。

第二部分是酒店及旅游業的露營消費場景，包括大型酒店及旅行社的布局。

現在能做的第一件事，就是打造一個露營民宿品牌。因為現在真正的精致露營形式已經建立，堪比松贊，??當然客單價很高，還沒有進入大眾消費市場。目前國內還沒有一個平價的露營民宿品牌，這或許是一個機會。

第二，因為酒店有區位和基礎設施的優勢，可以創造一些新的消費場景，用旅游的主題去接近。

事實上，荒野度假村等露營服務公司面臨的最大挑戰是政策會加強對露營地的土地管理，獲取土地的成本會上升，土地污染本身也是一大問題。不過，酒店公司的資質和配套基礎設施已經很齊全。

目前市場上尚無大規模的酒店及旅游計劃，因為自營露營地可能會受到土地性質的限制，包括潛在的健康和安全風險。

攜程雖然開通了露營頻道，但是還是把它歸類在旅游頻道，而不是酒店頻道，我覺得最大的問題還是資質問題。

第三部分是對未來的展望以及給葡萄酒旅游業帶來的新趨勢。

首先，我們審視這個領域，看看我們用什么作為基準。我們在這個行業有三個視角。

1、對標戶外綜合體，就是萬達，萬達是室內綜合體，但是戶外營地可以把所有東西搬到室內，比如咖啡、電影、餐飲，這些都可以建在戶外。包括露營市場、展覽，這些都已經做了。

2.連鎖酒店。

3、新消費品牌。

露營人群目前的消費和習慣必將不斷擴大和強化，首先是戶外活動的消費和體驗會升級，比如過去的徒步，在裝備升級之后，也變成了一種享受的活動。

二是滿足年輕人精神需求的生活態度的展現。

第三，品類足夠，比如裝備其實就分為九大系統，比如帳篷、天幕等移動空間，睡袋等睡眠系統，廚房系統，餐飲系統等。

它可以完全照搬現在城市活動露營的形式，除了裝備領域，還會延伸出一種風格，就是業內一般所說的山地生活。

我想到一個品牌，宜家，同樣是一種家居風格，20年前，如果宜家開餐廳或者在外面賣食物，一定會得到很好的反響。

所以現在營地服務的情況跟宜家比較類似，是一種風格，一種主題，一種喜好。我覺得未來營地行業會更多回歸到民宿、目的地碎片化體驗。

這里面有一些新的消費場景，比如露營咖啡館、露營小酒館，我去318開咖啡館肯定不太現實，但是開一個流動露營主題的咖啡餐車成本就低很多。

未來趨勢有三種。

首先，可以通過提供低成本的服務升級體驗來改善旅游業，特別是在西北地區，直接建造酒店的成本非常高。露營可以快速改善落后的基礎設施，以滿足一些剛性需求或靈活的供應鏈。

第二個可能是小項目體驗，比如杭州安吉的露營主題瀑布咖啡廳，這個露營已經成為了熱門的打卡點?；蛘咦鲆恍┠康牡伢w驗項目，比如海邊的日落主題露營晚餐。

第三類為酒店產品，是房型的補充。

2. 問答：

Q：一個營地在裝備方面的投入大概是多少，分為哪幾種類型投入多少？

A：一般來說，一個標準的露營地有15頂帳篷，根據品牌不同，每頂帳篷價格在6000元到10000元之間，其中包括燈、床、桌子等設備。

問：露營地的帳篷和桌椅多久更換一次？

A：1）使用率的問題更多的和目的地場景和使用頻率有關。

有些目的地比較潮濕多雨，容易發霉，南方更換頻率較高，海邊有咸味的海風，容易被侵蝕，所以各個公司的更換頻率不一樣，沒有絕對的標準，只有影響到顧客體驗才會更換。

2）不同類別的物品磨損程度不同，例如桌椅等屬于高消耗物品，可能兩三個月就需要更換一次，而帳篷或床墊則可以使用更久。

Q：陣營在與經銷商合作時，主要考慮哪些品牌？如何比較不同品牌的優缺點？

A：考慮品牌的時候主要參考性價比，NOKER在陣營中的市場占有率比較高，這個也要分類別，大家自己去搭配選擇，比較主流的就是NOKER和MOBILE。

Q：目前主流廠商同質化程度比較高，有沒有陣營會找代工廠自己設計產品？您覺得未來這種趨勢會怎樣？

A：1）其實是有自己設計的需求和想法，而且Wild Wild也在努力打磨自己的裝備。

2）從營地角度來說，跟數量關系很大，一般一個營地如果要做反向定制，一定是以營地裝備的使用場景為依據，如果只是在營地的使用場景，而且營地規模在20塊以下，其實議價能力很弱。

3）目前業界還沒有專門做這種集成的，我們甚至主要從淘寶進貨，其實有時候價格差距也不是很大。

問：疫情以來，露營的人均支出有何變化？未來旅行限制放寬后，新手可能不再去露營。露營熱潮能持續下去嗎？

A：1）第一個問題，從營地服務商的角度來說，對于一線的營地服務，玩家只需要支付營地租賃費用，完全可以自己解決整個問題。

人均消費在100-200元，根據去年的數據，小白用戶的人均消費至少在400-800元。

疫情之前，基本沒有新手用戶群，也沒有專門針對新手用戶露營的群，所以直接拿400-800元和100-200元來對比并不科學。

2）第二個問題是抗疫營是否可持續，從精神心理價值的角度看，它的訴求必須是可持續的。

在露營服務上，目前主流的兩天一夜旅行體驗需求依然會存在，但未來價格競爭會非常激烈。大熱的荒野露營當初售價799元，現在其他競品已經降到300-400元，未來還會越來越低。

從營地服務的角度來說，需要有差異化的產品，比如更好的民宿體驗，或者更有趣的集市體驗，這樣價格競爭才會更好。

Q：自營營地的場地租金、人工等費用大概是多少，各費用占比大概是怎樣的？

A：1）首先整個營地的建設有點像房地產開發，同樣需要征地，需要建設一些基礎設施，最后才是運營和活動。這里面涉及的成本有：第一是征地成本，第二是人工成本，第三是運營成本，這三項成本是主要的。

2）土地獲取成本一般占總營收的20%左右，人工成本可能占20%左右，運營成本可能占10%-15%。

Q：運營成本包括在小紅書等平臺營銷推廣的費用嗎？

答：是的，還包括一些消耗品。

Q：生產設備沒有技術壁壘嗎？只要帳篷的成本足夠低，品牌會傾向于自己生產嗎？

A：從我的角度來講，最大的成本就是銷售和品牌營銷，其實國內的供應鏈已經非常成熟，新增的企業90%以上都是設備相關的。

我覺得最困難的就是你的品牌能否被消費者接受并且獲得成功。

因為供應鏈其實非常完整，包括諾可好像沒有自己的供應鏈，而是更注重品牌設計和營銷，它也是天貓十大海外品牌之一，依靠營銷和線上電商渠道，成長的非常好。

Q：從宏觀角度看，成熟市場處于什么階段可以類比我國露營行業的發展階段？能否參考歐美露營市場的發展情況來判斷我國未來幾年的發展趨勢？

A：1）如果要比較的話，我更愿意拿日本來比較，其實歐美的大品牌更注重探險和戶外活動，而日本更注重生活方式。

2）整個行業肯定處于早期階段，從滲透率來看，國內的滲透率還很低，其實日本10%的人口參與露營，而美國的滲透率是15%，平均每個人每年有四次以上的露營需求。

我覺得日本的普及率會更高，日本整體對于精致戶外活動的需求，以及戶外活動的便利性，在城市里都可以得到滿足，不像歐美需要找一些戶外場所才能完成活動，所以我覺得中國向日本看齊會比較合理。

而且以日本10%的普及率來算，中國還有相當大的提升空間，中國粗略估計的普及率還不到1%，而且中國人口規模特別大。

問：滲透率的提升空間主要在數量還是價格上？

答：我傾向于數量，人口覆蓋率會越來越高。

從數據上看：1）客群變化。從小紅書2020年到2021年的數據來看，之前客群主要以18-20歲為主，但現在以24-32歲居多。

也可以看出群體在逐漸由年輕人向媽媽遷移，其中最主要的群體是年輕人和家庭用戶。

2）市場吸引的人群范圍逐漸擴大。

3）從搜索率及增速來看，正由一線城市慢慢向二、三、四線城市蔓延，四線城市搜索量增速提升，三線城市高于二線城市，二線城市高于一線城市。

Q：有哪些做得好的目的地提供露營服務和體驗可以分享嗎？旅游目的地如何通過提供露營體驗來提高復購率？

A：旅游市場分為目的地旅游和本地及周邊旅游兩大類，比如三亞就是典型的目的地旅游市場，游客來自其他地方，跨空間出行。這兩種情況，目前我們看到的數據都是一次性數據。

首先目的地旅游的一次性花費會比較多，因為目的地的成本會很高，而且從我自己的經驗來看，消費者更愿意去體驗露營。

同一個露營場景，在不同的草原，你的感受不會有特別大的差別，第二次的體驗會相對重復一些，這就是目的地的視角。

第二類是本地游，主要針對本地客戶，比如上海、杭州周邊的客戶，通常邏輯跟民宿一樣，一次性購買較多，復購率極低。

我個人覺得提升復購率的可能性不大，因為民宿的復購率本來就不是很高。

Q：周邊游的露營地主要都是民宿、酒店品牌經營的嗎？

A：不是中介運營，是一群自己轉型去做的，有民宿、酒店的背景，其實營地服務的三大背景群體都是旅游，因為沒有旅游工作，而且營地本身就有很多旅游相關的屬性。

第二，經營酒店、民宿的人群。

第三，有些是有土地資源的露營公司，以前可能接婚禮、活動策劃，現在又加了一個新品類，就是露營，這三類人是主要目標群體。

Q：從裝備、露營、場地等角度來說，這個行業有哪些機會或者進入壁壘？

A：1）首先從裝備方面來說，我覺得現在沒有什么大品牌，沒有自己的露營品牌，單一品類也沒有爆款產品。Snow Peak、White Bear 都是國際品牌。跟美妝行業類似，以國外為主，國內基本沒有。

牧高迪以OEM為主，原創度和調性離消費市場還有很長的距離，業界對挪客的吐槽也不少，看上去抄襲的成分不少。

唯一真正原創的品牌是我之前提到的“自由之魂”。它的客戶群非常狹窄，銷量也非常??；它不是一個大眾市場品牌。

露營裝備的核心是帳篷和天幕，帳篷是用來過夜的，過夜的解決方案有很多，比如睡在車里或者酒店里。

露營場景大多是一張桌子和幾把椅子，搭在帳篷下，這種下午茶的休閑場景，基本可以滿足80%-90%以上用戶的需求，尤其是不太可能在外面過夜的媽媽們。

2）對于營地服務，我認為快速規模化和標準化是關鍵。因為營地的核心，在我看來是地理優勢。如果土地條件好，整體運營成本就會很低。

之所以這么受歡迎，是因為在海南三亞等地，據說它是離海最近的酒店，海景房距離大海只有三五米，擁有極致的視野。

或者可以做營地運營的代理，因為很多場地的運營能力比較弱，目前還沒有成熟的平臺來接手整個銷售端口。

3）第三，從場地方面來說，歐美有一家叫KOA的公司，專門提供露營服務；日本也有一些提供基礎服務的露營公司。

典型的客戶是不需要服務，只需要提供場地，就像房車露營地一樣，我把所有東西都提供，你過來搭帳篷體驗一下就行。國外的連鎖露營地主要就是這種形式。這跟它的消費群體有關。

所以我覺得現在國內的露營市場，現階段主要是跟用戶溝通，培養顧客的試用體驗感，等到大家熟悉了之后，總體成本不會特別高，因為消費門檻已經降低了。

4）所以我覺得未來露營會逐漸成為大家的一種生活方式，一種生活方式的范疇，你只是選擇不同的風格而已。宜家也是一種風格，露營也是一種風格。

宜家擁有的所有功能和品類，其實露營行業都有，只是被輕量化、精致化了而已。